יוקר המחיה-סירוב קניה-הכח האמיתי של הצרכנים /עו"ד אהוד פלג
רבים בעולם העיסקי, ואולי לא רק בו, רוצים לראות את השפעתה של מחאת הקיץ מתפוגגת כלעומת שבאה. זו אולי ההוכחה הטובה ביותר להצלחתה ולחיוניותה. היא באה לבשר למי שהתעלם מהצרכנים, זלזל בהם ופקפק בכוחם, כי בלי קונה אין מוכר ובלי צרכן אין יצרן.
זהו בתמצית סודה של משוואת הכח הצרכני.
משוואה זו נכונה ברמת הפרט, והיא נכונה עוד יותר ברמת הכלל. הקיץ הזה ציבור הצרכנים הראה את כוחו לשנות את סדר יומה של הממשלה ולצמצם את היקף המכירות של תאגידי מזון גדולים.
מי שמנסה לגמד את השפעות המחאה מזמין לעצמו את צעדי התגובה הצרכניים העתידיים; כי מעבר לכל ההשפעות הללו, אולי אף חשוב מהן, מצוי שינוי התודעה המהותי שעברו הצרכנים לגבי כוחם, ולגבי הצורך, כפי שהוגדר במסע ההסברה של המועצה לצרכנות, "להתחיל לעשות חשבון לחשבון".
שוויו הכספי של שינוי זה עשוי להגיע למיליארדים רבים של שקלים – הקנס הצרכני על חוסר הגינות ועל הפרזות מחירים מצד בעלי העסקים.
בימים אלה עוסקת התקשורת בשאלה המסקרנת: האם המחאה גוועה? האם בכוחה להרים ראש מחדש, אם יכורסמו המלצות ועדת טרכטנברג ובעיות יוקר המחיה לא יטופלו.
התשובה לשאלה זו, לפחות בתחומי מוצרי הצריכה, תלויה בכל אחד ואחד מאיתנו: המחאה הציבורית צריכה קודם כל להתבטא במחאת היחיד בכל מפגש בין הצרכן למדף או לשירות.
בין העסקים לצרכנים מתקיים קשר של תלות הדדית: הצרכנים זקוקים למוצרים ולשירותים אולם בה בעת העסקים זקוקים לצרכנים. מוצרים על המדף לא ממלאים את חשבונות הבנק של בעלי העסקים, ואף עולים להם בהוצאות ניכרות.
אם הצרכנים יהיו מוכנים לשלם מחיר של דחיית סיפוקים ויימנעו מרכישת מוצרים שמחירם גבוה במשך תקופה מסוימת – ארוכה מספיק כדי לצמצם את הכנסות בעלי העסקים – בידיהם לאלץ את היצרנים והמשווקים להוריד מחירים.
המחאה הפרטית היא קודם כל התנהגות נבונה מבחינה צרכנית, ורצוי לאמצה כדרך התנהלות קבועה מול המיגזר העיסקי, גם בלא ההקשר הציבורי. היא מציגה עמדת כח מול בית העסק, היא מגינה עלינו מהוצאות מיותרות ומאפשרת לעיתים גם להשפיע על המחיר בהתמקחות אישית.
למדנו כבר כי דרכי התנהלות מסוימות של בתי עסק הפוגעות בצרכנים , נשענות במידה רבה על אדישות או פסיביות של הצרכנים עצמם.
כך לדוגמה "שיטת מצליח" בנויה על כך שהצרכן לא יבדוק ולא ישאל שאלות לגבי חיוביו, ובלא שיתוף פעולה מצידו לא יהיה לה סיכוי רב להצליח.
נכונות לרכוש בכל מחיר, הופכת אותנו ל"קונים אוטומטיים" השולפים אינסטינקטיבית את הארנק מהכיס או מן התיק למראה המוצר הנחשק, תוך שאנו משחקים באופן זה לידיהם של בעלי העסקים.
הנשק האולטימטיבי של הצרכן – סירוב הקנייה – הוא הכח האמיתי מאחורי המחאה הצרכנית.
בקיץ האחרון ראינו את כוחו הציבורי המרשים כאשר הוא מאומץ על ידי עשרות ומאות אלפי צרכנים, אבל הכח הזה מתחיל בי ובך.
יש לקוות כי הממשלה לא תיסוג מביצוע הצעדים המתבקשים לטיפול במחירים הגבוהים; בעיקר יש להתרכז בקידום התחרות באמצעות הסרת חסמי תחרות או הטלת פיקוח על מיקטעי-שוק שבהם אין תחרות.
עד אז – הבה נפעיל את המרכיב שתלוי בנו במלחמה ביוקר המחיה, ונאמץ את כלל הזהב: לא קונים יקר.
* עו"ד אהוד פלג הוא מנכ"ל המועצה לצרכנות
